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Publicidad y análisis psicológico: construyendo la alienación consumista


Por Pedro Antonio Hurtado.

Observador Juvenil/Kaos en la Red.

Ninguno de los elementos, ni en la forma ni en el contenido, de todos esos anuncios publicitarios  que nos invaden por doquier está improvisado. Todo está estudiado y analizado al más mínimo detalle. Los creadores publicitarios no dejan nada al azar. Detrás del lanzamiento de cada anuncio, de cada marca, está el trabajo de un equipo interdisciplinario, que se basa en los conocimientos acumulados sobre la psicología y el comportamiento de los consumidores y los efectos de la publicidad sobre los mismos. La investigación psicológica del consumidor juega aquí un papel central. Se hace necesario conocer su deseos, sus pasiones, sus pulsiones, sus gustos, cualquier rasgo psicológico que pueda proporcionar una información válida para conseguir la identificación del comprador o compradora con el producto ofertado, así como para el desarrollo de nuevas necesidades de tipo social o psicológico en los mismos. La publicidad es ante todo, y sobre todo, psicología.

Fue un sobrino estadounidense del propio Sigmund Freud, Edward Bernays, el primero en percatarse del incalculable potencial que las teorías de su tío ofrecían al capitalismo y su visión del mundo, de la economía y del papel que el individuo debe jugar en la nueva sociedad consumista-capitalista que estaba emergiendo. El propio Edward Bernays, explica en un documental de la prestigiosa BBC (2007), cómo se logró identificar la democracia capitalista con el consumo, y cómo el sistema capitalista y las grandes corporaciones controlan la mente de las masas con la manipulación de los instintos.

El razonamiento propuesto por este hombre, aunque con efectos devastadores para la libertad humana, fue sencillo: si es verdad eso de que el hombre está sometido por una serie de fuerzas, pulsiones, deseos y necesidades inconscientes que ni si quiera él mismo conoce, y que operando desde un oscuro lugar de la mente tienen capacidad para influir en la conducta del hombre, también lo será que, manipulando convenientemente estas pulsiones, deseos y necesidades ocultas, quien sea capaz de realizar tal manipulación será capaz también de influir directamente, sin que ellos lo sepan, en la conducta, el pensamiento y el comportamiento de estos sujetos, y todo ello, además, mientras que por la vía de los mecanismos conscientes habituales se les está diciendo que se hace justamente lo contrario. Usted es libre para comprar lo que deseé, pero sus deseos serán previamente analizados, impulsados y hasta creados por los publicistas.  Ergo, nos encontramos plenamente ante lo que podemos considerar “una regresión en la larga lucha del ser humano por convertirse en un ser racional y autodeterminado” (Packard, 1959). Un ataque a la libertad individual en toda regla.

Se da aquí comienzo oficialmente a la ciencia de la persuasión de masas, germen fundamental de la publicidad contemporánea. Luego, poco a poco, se irían insertando conocimientos, teorías y prácticas psicológicas provenientes de todas las ramas teóricas de la psicología (conductismo, humanista, existencial, etc.). En su ensayo “Propaganda” (2008), Edward Bernays explica detalladamente como había tomado las ideas psicoanalíticas de su famoso tío para aplicarlas a la naciente ciencia de la persuasión de masas: “La propaganda moderna es el intento consecuente y duradero de crear o dar forma a los acontecimientos con el objetivo de influir sobre las relaciones del público con una empresa, idea o grupo. (…) El moderno propagandista estudia sistemática y objetivamente el material con el que trabaja, como si se encontrase en un laboratorio. Si le encargan una campaña de ventas a escala nacional, estudia el terreno mediante una agencia de seguimiento de prensa, sirviéndose de un ejército de ojeadores, o mediante el estudio personal desde un mirador privilegiado. Determina, por ejemplo, qué características de un producto están perdiendo el favor del público y en qué dirección está virando el gusto de la gente. No se olvidará de investigar si es la esposa quien tiene la última palabra en la elección del coche de su marido, o de sus trajes y camisas. (…) Los hombres rara vez se percatan de las razones reales que motivan sus acciones. Un hombre puede creer que compra un automóvil porque, tras sopesar sus características técnicas, ha llegado a la conclusión de que es el mejor. Usualmente se está embaucando a sí mismo. Lo compra porque alguien respetado tiene uno igual, o porque sus vecinos pensaban que no podría tener un coche de esa categoría o porque sus colores se asemejan a los de su fraternidad universitaria. Son los psicólogos de la escuela de Freud los que nos dicen que la gran mayoría de pensamientos y acciones del hombre son en realidad sustitutos compensatorios de deseos que éste se ha visto obligado a reprimir. Un hombre que compra un coche puede creer que lo necesita para desplazarse, sin embargo, quizás lo quiera porque es un símbolo de posición social, una demostración de su éxito en los negocios o un medio para contentar a su mujer. Resulta evidente que el propagandista deberá entender los verdaderos motivos y no contentarse con las razones que arguyen los hombres para justificar sus acciones. (…) Y cuando los haya, el nuevo propagandista debe ponerse manos a la obra para crear las circunstancias que le permitan modificar los hábitos tradicionales de los consumidores”.

Comienza así lo que posteriormente se catalogaría como “enfoque multidisciplinar del consumidor”, es decir, un enfoque orientado a destripar las circunstancias,  los deseos, las pulsiones, las pasiones y las necesidades del consumidor, que pretende dar cuenta del comportamiento de éste desde las distintas perspectivas teóricas y metodológicas de las denominadas ciencias de la conducta: psicología, psicología social, sociología y antro­pología, y cuyo principal fin será tener un conocimiento en profundidad del potencial consumidor de un determinado producto, a objeto de crear las condiciones que permitan la identificación del mismo con el producto en cuestión, así como el desarrollo de nuevas necesidades de tipo social o psicológico que permitan crear las circunstancias necesarias como para adaptar el producto a los deseos del consumidor, o, mejor aún, los deseos del consumidor a las características del producto. Los supuestos y contenidos de este enfoque multidisciplinar de la conducta del consumidor fueron sintetizados por el psicólogo estadounidense T. S. Robertson (1976) en los siguientes términos:

Factores individuales: cognición, percepción, aprendizaje, personalidad, motivación y actitu­des. Son éstas variables esencialmente psicoló­gicas y psicológico-sociales.

Factores sociales: pertenencia a grupos e in­fluencia social. Son éstas variables sociológicas y psicológico-sociales.

Factores socioculturales: clase social, subcul­turas y culturas. Son éstas variables esencialmen­te sociológicas y antropológico-culturales”

Lo que se pretende, como se puede observar, es un conocimiento lo más profundo posible del sujeto al que va destinado el anuncio publicitario, con el objetivo de eliminar las tendencias desfavorables y fomentar las tendencias, que son favorables a la manifestación publicitaria en cuestión, en el sujeto “explorado” (De Plas y Verdier, 1972).  Es la ciencia de la “Investigación motivacional” (Packard, 1959), una práctica a través de la cual se trata de indagar en los motivos que inducen al sujeto a hacer una determinada elección de consumo, actuando fundamente en los niveles subconscientes e inconscientes de la consciencia humana.

Siguiendo a Bernays, este proceso de investigación pretende llegar, a través del uso de múltiples técnicas, al conocimiento de lo consciente y, sobre todo, de lo inconsciente, en las decisiones del sujeto, pues, como se ha dicho, se tiene la creencia de que las preferencias a la hora de tomar una determinada decisión de consumo se determinan principalmente por factores de los que el individuo no tiene consciencia. Se anda a la búsqueda de imágenes donde los potenciales consumidores puedan verse como si de su propia autoimagen se tratase. Los publicistas buscan crear una imagen simbólica donde el sujeto pueda verse reflejado, ya sea mediante sus propias características reales, ya sea mediante sus sueños o aspiraciones idealizadas respecto de ciertos códigos culturales relacionados con la riqueza, el éxito social, el poder de seducción, o elementos por el estilo. Nada atrae más a uno que uno mismo (Packard, 1959), así que  la identificación de la imagen proyectada por un determinado producto con las propias características reales, imaginadas o deseadas de uno, actúa como un auténtico gancho emocional de cara a despertar el deseo de compra en las personas.

Para lograr esta identificación casi narcisista, los publicistas manejan una serie de tendencias de tipo mental y material que se consideran esenciales a la hora de re-direccionar la actitud del sujeto hacia la compra de un determinado producto, entre las cuales podemos encontrar tendencias tan significativas como la envidia, la necesidad de certidumbre, la  pereza mental, la aspiración al bienestar, la sexualidad reprimida o el gusto por la vanidad, el lujo y el esnobismo. A través del uso y explotación de estas tendencias, la publicidad se propone  informar, interesar, convencer, y finalmente transformar esa convicción en acto: el de comprar (De Plas y Verdier, 1972). El interés del sujeto en el producto ofertado, voluntario o no, se ha de generar a través de lo que se conoce como “choque psicológico”, destinado a dejar una huella, consciente o inconsciente, en el sujeto que recibe el mensaje publicitario. Este “choque psicológico” se pretende generar a través de tres procedimientos distintos, todos ellos de marcado carácter cognitivo: 1) Por un efecto sorpresa, 2) creando interés inmediato, 3) Divirtiendo o agradando mediante el anuncio (De Plas y Verdier, 1972).

Entre los objetivos prioritarios de la actividad publicitaria, además de llamar la atención de los potenciales compradores/consumidores sobre el producto y difundirlo, se encuentran el hacer llegar el mensaje correcto al público indicado y en el momento preciso. Para saber cuál es el público indicado se ha de tener claro, como se puede observar, para qué  sirve el producto y a quién va destinado, y debe utilizarse el código de ese público. Sólo así el ingrediente de persuasión que todo anuncio lleva consigo puede ser eficaz. Para cumplir estos objetivos, la publicidad aplica un conjunto de técnicas de la psicología (que aporta el esquema A.I.D.A., según el cual un buen anuncio debe atraer la atención, suscitar el interés, despertar el deseo y provocar la adquisición) y la sociología con un punto de vista utilitario, contribuyendo con ello a la aceleración del proceso económico producción-consumo. Entre estas técnicas psicológicas podemos destacar las siguientes (Von Holzschumer, 1966, De Plas y Verdier, 1972, Packard, 1959, González Martín, 1991, López Vázquez, 2007, y otros):

Técnicas de condicionamiento:

Según la famosa teoría de Paulov, el condicionamiento clásico se produce cuando un estímulo antes neutro se vuelve capaz de provocar una respuesta aprendida, a partir de que el sujeto genera en su mente una asociación entre dos estímulos que, en principio, no tenían relación ninguna. Si para avisar a un perro de que es la hora de la comida, se le toca una campanilla, el perro asocia el sonido de la campanilla a la llegada de la comida, al punto de que con el simple escuchar el sonido de la campanilla, el perro saliva, según el famoso experimento del mencionado autor. En publicidad, el condicionamiento previo desempeña un papel importante en las estrategias de los publicistas. La técnica consiste en hacer que los receptores de un determinado mensaje publicitario asocien la imagen del producto promocionado con una serie de elementos que le generen placer. Se asocia un estímulo en principio neutro (el producto que quiere ser vendido), con una serie de situaciones, imágenes, contextos o valores que producen sensación de bienestar en el receptor del mensaje (sensación de poder, de seguridad, de satisfacción personal, de felicidad, de satisfacción de los impulsos sexuales, o cosas por el estilo).   Con ello consiguen que el producto en cuestión quede de alguna manera envuelto en las características inicialmente asociadas al estímulo o situación consideradas de ante mano como atractivas. Por eso los anuncios venden siempre mundos felices y satisfactorios, puesto que si el potencial consumidor asociase la imagen de un determinado producto con sensaciones de tipo negativo (tristeza, insatisfacción, peligrosidad, etc.), las ventas de tal producto resultarían misión imposible.

– El modelamiento psicológico

Cormier y Cormier (1994) definen el modelado como “el proceso de aprendizaje observacional donde la conducta de un individuo o grupo -el modelo- actúa como estímulo para los pensamientos, actitudes o conductas de otro individuo o grupo que observa la ejecución del modelo“. Esta técnica, principalmente estudiada y desarrollada por el psicólogo cognitivo canadiense A. Bandura, sugiere que si uno escoge a alguien con algún trastorno psicológico y le ponemos a observar a otro que está intentando lidiar con problemas similares de manera más productiva, el primero aprenderá por imitación del segundo. Esto es, implícitamente se está reconociendo que los seres humanos tienden a modificar sus conductas y hábitos cotidianos en la medida que ven que otras personas, con unas conductas o hábitos diferentes, están teniendo mayor éxito que ellos en sus planteamientos vitales. Es lo que podríamos llamar la modificación de la conducta propia por imitación de una conducta ajena que responde de manera satisfactoria ante los desafíos de la existencia cotidiana, de una manera, cuando menos, más satisfactoria que nuestras propias conductas. Las influencias del modelamiento, por tanto, pueden fortalecer o debilitar las inhibiciones de la conducta que los individuos han aprendido previamente. En publicidad, esta técnica es utilizada principalmente para reorientar la conducta de los consumidores hacia las conductas propulsadas por los modelos que aparecen en los anuncios, especialmente gente famosa que suele tener gran capacidad de impacto social. Cuando un potencial comprador ver que un determinado modelo está usando un producto X, y que ello le proporciona cierto éxito social, el comprador tenderá a desear la posesión de ese producto como modo de acercarse al modo de vida representado por el modelo en cuestión. Igualmente, este tipo de técnicas se utilizan para mitigar el impacto negativo que pudiera tener el uso de un determinado producto, debido a sus riesgos asociados. Por ejemplo, mediante un anuncio se presenta un modelo que ejecuta actividades peligrosas sin efectos perjudiciales, o que decide tomar ciertos riesgos, colocar su dinero en un banco, comprarse un coche de carreras y sentir el placer de la velocidad a 180km/h que solo te puede dar ese coche, sin que por ello sufra ninguna consecuencia aparente. Esto consigue reducir el miedo asociado a tal actividad y provoca cambios en la conducta).

Uso de los influjos inconscientes

Allá donde la consciencias humana no puede llegar, el inconsciente tiene su reinado. Los publicistas lo saben, y han desarrollado toda una serie de técnicas cuyo objeto no es otro que arrastrar los influjos inconscientes de las personas hacia la identificación del sujeto con la imagen que se proporciona de un determinado producto. El color, la forma, la materia, la colocación de las figuras en un anuncio, el tono de voz, el volumen, son elementos que en multitud de ocasiones pueden pasar desapercibidos para la consciencia, pero que siempre suelen tener un significado para el inconsciente, a pesar de que el propio sujeto no sea capaz de percibirlo en primera instancia. Un determinado color puede estar asociado a una determinada respuesta emocional que genere mayor o menor placidez, la subida o bajada del volumen de la música de un anuncio puede hacer que alguien se sienta atraído o repulsado por lo que está presenciando, la colocación física de los elementos que componen un anuncio puede generar sensaciones muy diversas en el receptor del mensaje, un determinado uso del tono de voz del locutor del anuncio ídem. Son reacciones ante determinados estímulos que apenas podrían ser percibidas por la consciencia, pero que juegan un papel fundamental para el inconsciente. Los publicistas lo saben, y han dedicado largo tiempo en investigar aquellos colores, sonidos, usos del tono de voz, o de colocación de los elementos de un anuncio en el espacio, que despierten mayor sensación de bienestar en las personas que los perciben. Rara vez veremos un anuncio en colores apagados, o donde aparezca un locutor con un tono de voz  que sugiera enfado o regañina, o anuncios donde se representen espacios cerrados y haya una gran saturación de elementos amontonados en el espacio. No es casualidad. Los publicistas conocen la simbología que los sujetos suelen otorgar a esa serie de elementos y los efectos de animadversión que pueden generar en ellos, de ahí que no se utilicen (al recordarles sensaciones desagradables o episodios ingratos de la propia experiencia personal). En cambio, los colores vivos, que sugieran escenarios felices y casi infantiles, las voces cautivadoras que sugieran ternura o confianza, los espacios poco saturados que sugieren liberación, etc., suelen ser los predominantes. Con ello, los publicistas están hablando en el idioma del inconsciente, y, paradójicamente, lo hace de manera muy consciente.

Publicidad subliminal

Diferente a lo anterior, aunque estrechamente vinculado, dado que en ambos casos los mensajes van dirigidos a operar directamente en los niveles de percepción y procesamiento de la información situado por debajo de la consciencia, tenemos la tristemente famosa publicidad subliminal. Es aquella que “mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogos pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida” (López García, 2004). A través de ella, los publicistas consiguen conectar con nuestras necesidades, impulsos y emociones más íntimas. Aunque su uso está normalmente regulado y penado por la legislación, diversos autores defienden que su uso sigue siendo una técnica bastante habitual en muchos de los anuncios publicitarios que llegan hasta nuestra percepción cotidiana. Puede ser usada en todos los medios de comunicación, incluyendo subestímulos verbales o dibujados, en fotogramas de películas o videos, en anuncios de revistas y periódicos, en carteles o vayas y, mediante mensajes auditivos no detectados por el oyente. La publicidad subliminal opera como un lenguaje dentro de otro lenguaje, constituyen un lenguaje camuflado dentro de las imágenes que son percibidas de manera consciente (Lorenzo González, 2002). La publicidad consciente intenta asegurar su recuerdo en orden a valorar su eficacia. Sin embargo, la publicidad subliminal pretende justamente lo contrario: no ser identificada ni recordada a nivel consciente. Todo su poder reside precisamente en que sus mensajes no son recordados por el sujeto que los recibe, y, sin embargo, han conseguido estimular rasgos, pasiones, deseos o pulsiones muy profundos de su personalidad. Los mensajes subliminales insertados en los anuncios habituales pretenden que el receptor recuerde el anuncio a través de la excitación que le ha generado el mensaje oculto dentro de él. No se recuerda el mensaje subliminal, pero su acción tiene la suficiente fuerza como para que el receptor del mensaje global se sienta atraído por él. Es un modo de despertar el deseo del consumidor a través de la asociación de las sensaciones inconscientes despertadas por el mensaje subliminal con el mensaje consciente que se refleja en el resto del anuncio. El estímulo subliminal es un complemento del anuncio consciente, pero un complemento que se constituye en factor central para que tal anuncio cumplan su función de atraer la atención y despertar el deseo del potencial comprador.

Estas técnicas psicológicas, que suelen ser combinadas en los anuncios de manera sistemática, están siempre destinadas a persuadir al receptor del mensaje. Persuadir es la finalidad última de todo anuncio, quedando el aspecto informativo en un plano absolutamente secundario. La mayoría de los anuncios se construyen atendiendo a tres necesidades persuasivas: la necesidad de hacer conocido-deseado el producto; la necesidad de vincular el producto con una dimensión motivacional más o menos pertinente, fundada en una carencia que afecta a zonas amplias del público; y la necesidad de motivar no sólo la compra, sino también la recepción del anuncio, haciendo que éste se convierta en un objeto atractivo, grato, fácil de inteligir y generador de una satisfacción puramente estética (González Martín, 1991).

Los publicistas, y, sobre todo, los capitalistas que les pagan, entendieron y entienden a la perfección ese pensamiento impulsado por Edward Bernays a principios del siglo pasado, a saber: que el impulso subjetivo de consumir no es tan racional como debiera. El psicoanálisis de masas aplicado a campañas de persuasión se convirtió así en una industria multimillonaria, y los persuasores profesionales se apoderaron de él en su búsqueda de métodos más eficaces para vender su mercancía (Packard, 1959), ya sea ésta artículos, ideas, actitudes, metas, estados de ánimo o cualquier otro tipo de producto, sentimiento o emoción de la que se pueda hacer negocio y sacar un rédito tanto desde un punto de vista económico, como, sobre todo, social.

Un anuncio bien articulado tiene muy en cuenta lo importante que es estimular el deseo hacia un producto o servicio con el fin de que el consumidor sienta el máximo de placer al comprarlo, al utilizarlo, al sentir que lo posee  (Figueroa, 1999). Las  emociones, conscientes e inconscientes del consumidor, desempeñan un papel central en el estudio psicológico que los publicistas hacen del potencial consumidor, es decir, del sujeto en tanto que individuo social.

Lo que se promueve es que el acto de consumir sea afectivo de pleno derecho, es decir, que a través de él se resuelven fobias y filias, se generen sentimientos hacia uno mismo y hacia los otros, y, en definitiva, un sin fin de deseos cuya procedencia uno mismo desconoce, pero en los que cree a pies juntillas, dado que tiene la impresión que salen  de su interior. Los publicistas explotan el factor emocional hasta la saciedad (tanto que para muchos autores el factor emocional es el factor principal en el mundo de la creación publicitaria) para que el deseo irracional de consumir, y sus efectos consecuentes en el sistema socioeconómico no decaigan nunca. Las marcas deben enamorar a los consumidores, al tiempo que inspiran y participan de sus emociones más profundas. Los publicistas deben lograr que las marcas se incorporen a la vida del consumidor como algo imprescindible (lo innecesario os es imprescindible, decía El Roto en una genial viñeta publicada en el diario El País), de tal modo que el sujeto las incorpore a su experiencia vital y, cuando repase sus momentos importantes, las marcas estén presentes en sus recuerdos y despierten en él sentimientos profundos de pertenencia (López Vázquez, 2007).

La publicidad comercial es, en definitiva, una especia de terapia psicosocial destinada a satisfacer los intereses económicos, políticos y sociales de la sociedad consumista-capitalista, en tanto y cuanto, con su acción pretende:

1) Incitar al consumo compulsivo para que el ciclo consumista no se detenga nunca, con los consecuentes beneficios económicos que ello tiene para los capitalistas, capaces de vender cualquier cosa innecesaria con tal de ganar algo de dinero.

2) Someter y alinear al ciudadano bajo el esquema de sentido de la vida impuesto por los códigos simbólicos presentes en los anuncios, con tal de que no renuncie nunca a perseguir los fines materialistas, individualistas, competitivos, egoístas y consumistas impuestos por la estructura económica, clasista, que sustenta todo el entramado social.

3) Atacar la libertad individual, en tanto y cuanto son fomentadas las decisiones irracionales e impulsivas, frente a las decisiones racionales, además todo ello tras haberse realizado un minucioso análisis de los deseos, pasiones, pulsiones, necesidades y conflictos psicológicos profundos de los potenciales compradores.

Una búsqueda, en resumen, de la esclavitud psicológica del ser humano, convertido en sujeto para el consumo, en objeto para la satisfacción de los intereses económicos, políticos y sociales del capitalismo, esto es, de los intereses económicos de las clases dominantes, que al final es de lo que trata cualquier cosa que tenga que ver con el capitalismo.

Notas:

BBC (2007): “El Siglo del Individualismo”. Documental. Visto en internet el 18 de abril de 2010: http://www.tu.tv/videos/el-siglo-del-individualismo

Notas:

Bernays, E. (2008): “Propaganda”. Editorial Melusina. Barcelona.

Cormier,W. y Cormier,L.(1994): “Estrategias de entrevista para terapeutas”. DDB. Bilbao.

De Plas, B., Verdier, H. (1972): “La Publicidad”.  Oikos. Barcelona.

Figueroa, R. (1999): “Cómo hacer publicidad. Un enfoque teórico-práctico”. Pearson Educación. México.

González Martín, J.A. (1991): “Publicidad, en Ángel Benito (Dir.), Diccionario de Ciencias y Técnicas de la Comunicación, Ediciones Paulinas, Madrid.

López Vázquez, B. (2007): “Publicidad emocional. Estrategias creativas”. ESIC. Madrid

Lorenzo González, J. (2002): “Persuasión subliminal y sus técnicas”. Biblioteca Nueva. Madrid.

Pedro Honrubia|14-06-2010

Packard, V. (1959): “Las formas ocultas de la propaganda”. Editorial Sudamericana. Buenos Aires.

Romano, V. (2004): “La formación de la mentalidad sumisa”. El Viejo Topo. Barcelona.

Von  Holzschumer,L.G. ( 1966): “Psicología de la publicidad”. Ediciones Rialp. Madrid.

López García, M. (2004): “La Publicidad y el Derecho a la Información en el Comercio Electrónico”.

Robertson, T.S. (1976): “Comportamiento del Consumidor”, Journal of Advertising Research, 16:2, pp. 19-23.

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